Автоматизация Автоматизация Архитектура Астрономия Одит Биология Счетоводство Военна наука Генетика География Геология Държавна къща Друга журналистика и средства за масова информация Изкуство Чужди езици Компютърни науки История Компютри Компютри Кулинарна култура Лексикология Литература Логика Маркетинг Математика Механика Механика Мениджмънт Метал и заваръчна механика Музика Население Образование Безопасност на живота Охрана на труда Педагогика Политика Право инструмент за програмиране производство Industries Психология P Дио Религия Източници Communication Социология на спорта стандартизация Строителство Технологии Търговия Туризъм Физика Физиология Философия Финанси Химически съоръжения Tsennoobrazovanie скициране Екология иконометрия Икономика Електроника Yurispundenktsiya

Магически прах

Прочетете още:
  1. Магическият източник
  2. Пример. Вражески прах
  3. Технологията на производство на проводници HTSC-1 метод "прах в тръбата".

Основното предимство на показанията е, че актьорите не са привлечени към зрителя, а същите "обикновени" хора са обикновени потребители. Те, иначе, искрено споделят собствените си впечатления от продукта, което дава такава реклама на сянка на несвързаност. Това е ефектът, който рекламодателите използват. "Препоръките са особено полезни за продукти, които наскоро се появиха на пазара и формират категория (например Calgon, Vanish)", казва Анастасия Дубровская, водеща марка Dosia в рекламната агенция Maxima Euro RSCG. - И също така за продукти, които представляват нещо основно ново в вече формираната категория (и производителите са принудени да обяснят това). Също така, форматът е добър за продукти, предназначени за потребители с ниски доходи (за които характеристиките на свойствата на продуктите са много по-важни от емоционалната страна на марката). "

И непосредствената задача беше формулирана по следния начин: да се информира потребителят, че измиването с Tide при нормална температура е по-ефективно от варенето с други прахове. Според Дубинин по време на подготовката на операцията "Прилив или кипене" бяха интервюирани 3000 домакини, от които 1856 бяха убедени, че привържениците на кипене са най-добрият начин за връщане на чистотата с пране и приблизително хиляда жени искат да избегнат кипене и да прилагат ефективен прах за пране. "По време на операцията 98% от домакините, участнички в експеримента, признават, че прахът Tide запазва белотата по-ефективно от варенето и изостави тази досадна и обезпокоителна процедура", каза Дубинин. Според изследователската агенция MEMRB, от май до юни 2002 г. (началото на кампанията), продажбите на Tide нарастват с 15% между ноември и декември 2002 г. Според Игор Пюни, управител на търговската марка Dosia в Reckitt Benckiser, избраният рекламен формат съответства най-много на стратегията за марката: защо плащате повече, ако няма разлика.



Марката Dosia използва стратегията на follower-follower. Тази марка не се преструва, че е по-добра, но се придържа към позицията "същото като прилив". "Като копираме формата на рекламата, използвана от по-скъпия прах, Dosia подчертава липсата на разлика и изтрива границите между двете марки в съзнанието на потребителя", обяснява Анастасия Дубровская от Maxima Euro RSCG.

Преди това рекламата Досиа беше застреляна в Полша. По думите на Дубровская фокус групите показаха, че надеждността на тези видеоклипове и чрез тях към марката е малка: първо, чуждестранните видеоклипове и второ, те са експерти по мъжете, докато традиционно в руския разум "експерт - Една жена мие. Необходимо е да се намерят по-авторитетни "свидетели". "Нищо не увеличава доверието към марката, като нашата руска леля Маша от съседния вход, разказваща за великолепните характеристики на непознат прах. И по-късно се оказва, че този прах е Dosia. Потребителят трябва да разбере - този продукт се купува не защото няма пари, а защото е разумна икономика, проява на икономическо управление, способност за провеждане на домакински работи ", казва Дубровская.

"Свидетелите не живеят дълго"

Един от основните недостатъци на рекламата във формата на атестации е обратната страна на нейните предимства: привличане на рационални мотиви за закупуване на продукт (главно за качеството му), такива видеоклипове не създават емоционален образ на марката. "Форматът на свидетелствата е сто процента убедителни, обяснявайки", смята Анастасия Дубровская. "Но за да създадете марка, дългосрочни отношения с потребителя, се нуждаете от повече емоционална реклама".

Оттук и вторият недостатък на препоръките - този формат не може да се използва повече от година в рекламата на повечето продукти. Цикълът на живот на марката е доста кратък, особено предвид трудната конкурентна среда, така че форматът "свидетел" в някакъв момент се изчерпва. За да създадете марка, се нуждаете от повече емоционална реклама. Според Антон Чумаков, директор на марката Electrolux (не използвайте формата "свидетел"), в бъдеще ще оцелее и ще се засилят само онези марки, зад които има история. "Препоръките не създават такава история. Тяхната задача е да се насърчи конкретна линия, например, перални машини, не повече ", - смята Чумаков.

‡ Зареждане ...

Вярно е, че не всички производители са съгласни с това твърдение: Regina Kuzmina от Unilever вярва, например, че емоционалното натоварване е тайната на успеха на Dove's testimonialis сапун, което бе потвърдено от собствените изследвания на компанията. "В тези клипове жените говорят само за чувствата, причинени от употребата на продукта. Потребителят смята, че Гълъба е нещо повече от сапун ", каза Кузмина.

Третият недостатък е, че видеоклиповете като правило се отстраняват официално и са много банални. "Препоръките обикновено са по-нисши от сцените на игра, за да бъдат привлечени интересите на обществото", каза Дмитрий Писърски, генерален директор на A / R / M / I-Marketing - Millward Brown. - Често рекламодателите са принудени да поставят препоръки с голямо медийно тегло (броя импресии), за да компенсират липсата на креативност. "

Не вярвам!

Трудно е да се говори за ефективността на показанията като цяло. Подобно на други рекламни техники, "показанията" имат право да съществуват и са подходящи за постигане на определени цели. "Когато се пусне нов продукт на пазара, надеждността, присъща на добрите препоръки, може да допринесе за бърз (но не и за дългосрочен) ръст на продажбите", каза Дмитрий Писърски. - Някои марки използват само "свидетели" в рекламата, опитвайки се да се противопоставят на конкуренцията с този формат. Ако говорим за добре познати марки, чийто образ се формира и които не са използвали преди това препоръки в рекламирането им, промяната на стратегията трябва да бъде сериозно обоснована ". Например продажбите на перални машини на Samsung, чиито предимства се възхваляват в новите телевизионни реклами от обикновените потребители, почти не се увеличават (въпреки че това може да не е свързано с рекламната кампания). Според данните, предоставени от веригата магазини "М.Видео", продажбите на перални машини Samsung през януари 2003 г. са намалели с 55% (за сравнение: продажбите на перални LG през същия месец са намалели с 31%), а през февруари 2003 г. са се увеличили с 4% % (LG нараства с 75%). В повечето от Samsung смятат, че е твърде рано да коментира ефективността на новата рекламна кампания.

Но дори и ако атестационният формат съответства на стратегията за развитие на марката, клиентът и рекламната агенция може да имат поне два проблема, които могат да унищожат цялата кампания.

Основната трудност е да се спечели доверие. Героите-свидетели трябва непременно да харесат, че потребителите ги вярват повече от актьори в игралните ролки. "В противен случай показанията могат да доведат до отхвърляне, което неизбежно ще повлияе на ефективността на рекламната кампания", казва Дмитрий Писърски от A / R / M / I-Marketing.

Ето защо, без да тествате видеоклипове на фокус групи, не можете да направите това. "Основното нещо е да не се бъркаме", казва Анастасия Шимук, ръководител на изследователската компания COMCON. - Необходимо е зрителят в този "обикновен потребител" да се види и да повярва на създателите ".

След като се дефинира този "потребител", обичайният преди тест на видеото се провежда, за да се разбере колко ясен е, как е свързан в съзнанието на потребителя с рекламираната марка, дали е приятно изобщо и какво, независимо дали вдъхва увереност. Предварителният тест включва списък на въпросите за главния герой (колко е подходящ за реклама на продукта, дали причинява доверие, насърчава купуването и т.н.).

Например, за да участвате в рекламирането на сапун Dove (видеоклипове се появиха в края на 2001 г.), Unilever първоначално избра няколкостотин жени, на които бяха дадени проби от продукти. След това с всеки кандидат специалистите от "Унивевър" проведоха интервю и само няколко жени участваха в престрелките. Определящи качества бяха атрактивният външен вид и способността да изразяват добре мислите си (текстът не е бил подготвен предварително). "Зад кулисите обикновено има модератор, който задава подозрителни въпроси. Много зависи от него: той трябва да може да говори човек, да му помогне да бъде искрен, да намери неконвенционални епитети, - обяснява Кузмина. "Всички свидетели получават награда за работата си, но те не са професионални актьори и е много трудно да изглеждат като камера пред камерата."

С компетентен подход към подготовката на видеоклиповете форматът за атестиране може да бъде много ефективен. Повечето зрители все още са склонни да вярват на историите на обикновените потребители за качествата на стоките. Но ако скъпият прах е все още по-добър от евтиния, производителят и многобройните "лели на Маша от следващия сайт" рискуват да загубят вярата на своите привърженици за дълго време.

Източник:

1. www.ko.ru

Въпроси за обсъждане:

1. Какви са предимствата и недостатъците на рекламата във формата на препоръки?

2. В какви случаи, според експертите, рекламата под формата на препоръки е най-ефективна?

3. Дали даден продукт ефективно рекламира във формата на препоръки? За кои продукти е най-подходящ?

4. Кой трябва да играе ролята на герой на търговската марка във формата на свидетелски показания?

5. Дайте примери за препоръки във формата на рекламни видеоклипове.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 |


Когато използвате този материал, свържете се със bseen2.biz (0.045 сек.)