Случайна страница
За проекта
Последни публикации
Автоматизация Автоматизация Архитектура Астрономия Одит Биология Счетоводство Военна наука Генетика География Геология Държавна къща Друга журналистика и средства за масова информация Изкуство Чужди езици Компютърни науки История Компютри Компютри Кулинарна култура Лексикология Литература Логика Маркетинг Математика Механика Механика Мениджмънт Метал и заваръчна механика Музика Население Образование Безопасност на живота Охрана на труда Педагогика Политика Право инструмент за програмиране производство Industries Психология P Дио Религия Източници Communication Социология на спорта стандартизация Строителство Технологии Търговия Туризъм Физика Физиология Философия Финанси Химически съоръжения Tsennoobrazovanie скициране Екология иконометрия Икономика Електроника Yurispundenktsiya

Пречки пред насърчаването на социалния маркетинг

Прочетете още:
  1. Бихейвиоризъм. ТЕОРИЯ НА СОЦИАЛНАТА ОБМЕН
  2. Променливост на позициите в съотношението между социален статус и ниво на родителска мотивация
  3. Връзка между социалната интелигентност и социалната компетентност
  4. видове политически маркетинг
  5. Видове търсене и видове маркетинг
  6. Външната среда на маркетинга.
  7. Компенсация за вреди в хода на задължителното социално осигуряване срещу трудови злополуки и професионални болести
  8. Глава 1. Подобряване на стратегията за развитие на региона за подобряване на екологичната ситуация чрез средствата за екологичен маркетинг
  9. Дейност в сферата на маркетинга на предприятието.
  10. За маркетинга основното нещо не е това, което продавате, а това, което купувате.
  11. Задачите на стратегическото социално управление в Русия
  12. Законът "На основата на социалната сигурност на населението в Руската федерация през 1995 г."

Въпреки че продажбата на добро здраве или безопасност в много отношения е подобна на продажбата на сапун или кола, има някои трудности, които са специфични за социалния маркетинг. В много важни аспекти рекламата на обикновените продукти и социалната реклама са много различни. Тези различия създават пречки за популяризирането на рекламирането на здравословен начин на живот и други форми на социална реклама (Fine, 1981, ME Goldberg, 1995, Manrai Gardner, 1992).

Първо, печалбите и задълженията, свързани със социалните идеи, не се получават само от отделно лице, но и от обществото като цяло. Това означава, че те са разделени, за разлика от прости продукти, които човек придобива само за себе си. Например едно общество ще се възползва от повторната употреба на битови отпадъци, а не от физическо лице. Следователно, хората може да изглеждат, че обществото е отговорно за част от проблема или дори за проблема като цяло. По този начин мотивацията ("продажбата") на социално послание е трудно в сравнение с продажбата на продукти, които носят очевидни ползи за дадено лице.

На второ място, ползите и ползите от социалния маркетинг се отлагат неограничено и / или не могат да бъдат постигнати. Често има голямо физическо или поне психологическо разстояние между "потребителя" и "продукта". Когато се рекламира нова паста за зъби, рекламният клип може да съдържа думите: "Тази вечер, когато дойдете на среща, дишането ви ще бъде много по-секси". Продажбата на идеята за отказ не дава същия бърз отплата. Пушачите-тийнейджъри мислят по-често как да изглеждат по-привлекателни за своите приятелки и не си представят, че на 30-40 години те могат да умрат от рак на белия дроб или емфизем. Младите здрави възрастни обикновено не усещат необходимостта от попълване на картата, за да получат липсващия орган от донора; тази нужда изглежда психологически много отдалечена. Често потребителят в социалния маркетинг не се противопоставя на посланието и дори може да го подкрепи; Хората обаче не чувстват необходимостта от закупуване на здравословен продукт, изоставяне на лош навик или подлагане на проучване и следователно не са в състояние да действат в съответствие с посланието на рекламата.



Трето, може да бъде много по-трудно да се организира социална маркетингова компания, отколкото обикновена рекламна кампания. Лошите навици и пристрастявания, които са опасни за здравето, точно както вярванията и нагласите са дълбоко вкоренени в човека, носят емоционален стрес и е изключително трудно да се променят. Например, опитът да се убедят самите жени да проверят гърдите си и да проверят дали имат някакви тумори, се изправят пред страха от жени, за да открият, че са раково болни, и това е потенциална заплаха за сексуалния образ на жена, която веднага си представя възможността за операция , Не е лесно да убеждавате хората да носят предпазни колани, ако те караха кола без тях в продължение на 50 години. Когато рекламата насърчава хората да се абонират за дарителска карта, човек поне за момент мисли за тяхната смъртност и това обаждане го притеснява. Хората са особено резистентни към промяната, ако се занимават с безпокойство в контекста на нереалистични страхове, като страх от внезапна смърт, когато се предлагат за закупуване на органи за трансплантация (Harris, Jasper, Lee Miller, 1991, Hessing Elffers, 1986, Shanteau Harris, 1990 ).

Четвърто, посланията на социалния маркетинг, за разлика от рекламните продукти, често са изправени пред сериозна опозиция. Тази опозиция може да бъде социална, както при група възрастни тийнейджъри, насърчаващи и украсяващи употребата на наркотици, и може би организирани и идващи от кампании или фирми: това се случва, когато кампании за тютюн заплашват списания, че ще премахнат рекламите си, ако има статии в тази публикация за опасностите от пушенето. Обикновено социалните маркетингови кампании събират малко пари в подкрепата си и те трябва да се противопоставят на институции и асоциации, които имат голяма икономическа и политическа власт. Например Институтът по тютюна, нефтената индустрия, Националната асоциация на карабини са необичайно силни лобита, които се противопоставят на съобщенията в медиите срещу пушенето, съобщения за алтернативни източници на енергия и ограничаване на продажбите на огнестрелни оръжия. Социалната реклама в печатни и телевизионни канали поради бюджетни ограничения често има много по-ниско техническо качество и по-рядко от рекламата. Въпреки че радио- и телевизионните компании произвеждат известно количество безплатна реклама на обществено полезно съдържание, те се появяват във въздуха в момент, когато обикновената реклама носи най-малка печалба. Виждаме много социална реклама, заклещена във филми, които излизат късно през нощта, но почти липсват по време на излъчването на Олимпийските игри или, да речем, на телевизионните сериали "Първа помощ". По този начин социалната реклама, за разлика от търговската реклама, не обхваща всички групи от населението.

‡ Зареждане ...

На пето място, рекламодателите, които създават клипове от социално и социално полезно съдържание, често се питат за максималистична цел, например искат да променят поведението на 50-100% от населението. Известно е, че рекламата се счита за успешна, когато засяга 1-10% от потребителите, а социалните рекламодатели често не са напълно наясно с факта, че въздействието дори на много малък процент от аудиторията вече е успешно. Хората, които участват в изготвянето на социални маркетингови кампании, понякога имат по-малък опит в рекламата, отколкото тези, които провеждат рекламни кампании за популяризиране на стоки и услуги.

И накрая, социалната реклама като правило е насочена към 15% от населението и тези групи хора, които са най-малко способни да се променят. Те могат да бъдат най-слабо образованите, най-традиционните и най-изостаналите сегменти на обществото, а именно тези, които са най-малко вероятно да напуснат пушенето, да закупят предпазни колани или да преминат медицински преглед. Точно като създателите на политическа реклама, които се обръщат първо към онези малцина, които все още не са решили кой гласуват, може би създателите на социалната реклама би трябвало да се обърнат по-добре към онези хора и групи, които могат да променят нагласите си и поведението си посока, а не на група хора, най-малкото на това място.

публика

Създателите на социалната реклама трябва добре да познават аудиторията и да прилагат, доколкото е възможно, на определена група зрители. Има смисъл и да обжалваме чувствителните зрители, а не тези, които са най-малко склонни да се променят. Ако рекламодателят се опита да разгледа проблема от гледна точка на аудиторията, съобщението в рекламата ще бъде по-убедително. Често създателите на социалната реклама фанатично вярват в правилността на своето послание и отказват да видят, че един и същ въпрос може да се разглежда изцяло от различна гледна точка. Самооправдата на автора като правило не убеждава другите хора. Можете обаче да укрепите посланието, като използвате нагласите, желанията, мотивацията и здравия разум на аудиторията. Препоръчително е да се вземе предвид ефективността на определени психологически методи за постигане на целта на рекламата; в модул 11.4 е даден пример за нов необичаен метод: използването на срама като мотивационен фактор в социалната реклама.

Понякога най-очевидните на пръв поглед аргументи не изглеждат непременно убедителни за публиката; в модул 11.5 е даден пример за такъв случай, противоречащ на интуитивните заключения.

Често рекламата е много по-полезна, ако творците й обръщат внимание на индивидуалните човешки действия и се опитват да ги повлияят, принуждавайки постепенно да променя поведението си, а не когато рекламата призовава за пълна промяна на нагласите. Много често хората са добре наясно, че е време да се откажат от пушенето или да си купят предпазни колани. Преди всичко, в този случай те нямат конкретен пример за промяна в поведението, което отговаря на тази цел. Често е възможно да променяте съществуваща мотивация, да я ограничавате или да я насочвате към придобиването на усещане за сигурност, което човек ще постигне, ако действа по начина, по който се рекламира. Обикновените обаждания за спиране на пушенето е малко вероятно да бъдат ефективни. Но ако рекламата показва как едно малко момче пуши и казва, че "изглежда страхотно", "точно като татко" - подобна реклама ще се отрази по-ефективно на родителите, които пушат. Обмисляне на индивидуалните проблеми на социалния маркетинг, вж. Също Bloom and Novelli (1981), както и Manrai and Gardner (1992).


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | | 119 | 120 | 121 | 122 | 123 | 124 | 125 | 126 | 127 | 128 | 129 | 130 | 131 | 132 |


Когато използвате този материал, свържете се със bseen2.biz (0.046 сек.)